Il Marketing degli Eventi: 10 segreti per sfruttarlo al meglio

Come utilizzare il marketing degli eventi per generare richieste, potenziare le vendite e aumentare la consapevolezza del tuo brand

Di Marina Marengo

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“L’obiettivo del marketing è di rendere superfluo vendere.

L’obiettivo del marketing è conoscere e capire così bene il tuo cliente che i tuoi prodotti e servizi sono talmente perfetti per lui che si vendono da soli.”

Peter Drucker

 

“La gestione di eventi è multi-tasking moltiplicato molteplici volte”

Rehan Waris

 

[Premessa] Che cos’è il Marketing degli Eventi?

12771631_1742444899308760_3780609430282605921_oL’Event Marketing ha a che fare con il processo di sviluppo di un incontro pubblico e serve a promuovere novità rilevanti per un settore oppure a presentare un nuovo prodotto, servizio, o anche una nuova organizzazione o causa sociale, sfruttando il coinvolgimento diretto, di persona.

Gli eventi possono verificarsi non solo in luoghi fisici, ma anche online.

Si può usufruirne e trarne vantaggio in diverse modalità: da partecipanti, come ospiti, oppure sponsorizzando l’evento stesso.

La comunicazione relativa all’evento e la sua promozione possono avvenire attraverso varie tecniche di marketing inbound e outbound.

Perché gli Eventi sono importanti per il Marketing?

Nel mercato odierno, in cui il potere è sempre più nelle mani dei consumatori, meglio informati rispetto al passato e pieni di possibilità ad ogni angolo, chi vuole promuoversi in maniera concreta e profittevole deve sfruttare ogni canale per costruire relazioni, generare interesse, e guadagnare la fiducia dei potenziali acquirenti e clienti.

10917110_1611233909096527_3534227099284242534_nIl consumatore moderno non compra più a scatola chiusa (e lo stesso vale per chi dona a organizzazioni non profit).

È ormai necessario più di un passaggio per valutare diverse soluzioni o decisioni di acquisto.

Gli eventi offrono un’opportunità unica per le persone di interagire con le aziende e “guardarle da vicino”, avere una prospettiva più reale delle personalità che le compongono e dei loro valori.

Specialmente in Italia, dove la diffidenza regna sovrana, molte persone che hanno conosciuto da poco tempo un Brand, preferiscono mantenere un certo distacco e aspettare.

Probabilmente sei riuscito a interessarli, ma vogliono vedere – anche a distanza di uno o due anni – se l’azienda esiste davvero, se è solida e se intanto altra gente ha comprato da te (rischiando prima di loro una “fregatura”).

Questo è dovuto alla naturale avversione per il rischio insita in ogni essere umano, oramai però amplificata dall’enorme quantità di messaggi promozionali che riceviamo ogni giorno.

Avviene così che l’occasione di un evento in cui l’azienda (o la persona che ne rappresenta il marchio), rappresenti per molti consumatori italiani il modo di “testare” e conoscere da vicino qualcuno che, in fondo, fino a quel momento hanno potuto osservare solo da lontano, da dietro lo schermo di uno smartphone.   

Questo è il potere – ancora reale, nonostante la crescita di internet – dell’incontro dal vivo.

Ma a differenza di un colloquio di vendita 1 a 1, un seminario o un evento informativo rappresentano un metodo decisamente più “soft” e facile di approcciare un potenziale cliente, aggiungendo alla dimensione promozionale quella cruciale dell’intrattenimento.

 

L’impatto del Marketing degli Eventi

Un Evento deve quindi essere parte integrante del Mix di Marketing di ogni azienda che vuole generare richieste e vendite.

Ma, in ottica strategica, può essere controproducente improvvisare un semplice incontro pubblico.

Per avere un impatto, gli eventi devono infatti essere memorabili.

In Italia gli eventi aziendali valgono 768 milioni di euro (dati 2013). In Nord America, invece, una media di ⅕ del Budget di Marketing delle aziende viene allocato per gli Eventi [Studio di IDC Tech Marketing Benchmarks, 2012]

 

Naturalmente l’effetto desiderato dipende dagli obiettivi, ma la maggior parte delle aziende hanno bisogno di eventi che siano più di un semplice “annuncio messo in scena” per il loro marchio.

Se fatto bene, un evento è in grado di creare un’impressione durevole e potente di tutto ciò che la tua azienda o organizzazione è in grado di offrire.

Consente inoltre alle persone di avere una dimostrazione concreta del vostro servizio e di essere educate a tutti i suoi usi e vantaggi.

I 4 modi di utilizzare gli Eventi a fini di Marketing

Le aziende possono scegliere di sfruttare gli eventi in vari modi.

Le PMI, in particolare, possono decidere di esporre la propria offerta semplicemente tramite un webinar, ma non può rinunciare all’interazione faccia a faccia di una fiera o di un festival.

Le grandi aziende hanno inoltre una enorme opportunità nello sviluppo di meeting dedicati ai manager e ai dipendenti, in cui rinforzare lo spirito di gruppo e la visione condivisa di quello che l’azienda stessa fa e rappresenta.

Ecco quindi le 4 modalità (e finalità) – spesso sconosciute – di un evento, con alcuni importanti consigli:

1. Lead Generation

La maggior parte delle aziende scelgono di creare, partecipare o sponsorizzare un evento per generare – direttamente o indirettamente – contatti e lead (contatti “caldi”, che hanno dimostrato un interesse per il prodotto/servizio).

E quale modo migliore che essere parte di un evento in cui il tuo pubblico target è presente?

Tramite la manifestazione, la tua azienda può interagire con gruppo di potenziali clienti che sono già interessati agli argomenti del tuo settore, o addirittura a chi sei e cosa fai.

Consiglio: In quest’epoca “social”, i contenuti creati dal vivo vanno usati per migliorare la comunicazione online.

Assicurati di utilizzare gli hashtag di Twitter regolarmente e di guardare le interazioni con l’evento su Facebook, in modo da poter commentare il post e aumentare la visibilità prima, durante e dopo la manifestazione.

 

Roberto Re, Alfio Bardolla e Frank Merenda sono formatori italiani che utilizzano da anni e con successo gli eventi informativi (aggiungendo una buona dose di intrattenimento) per promuovere i loro corsi premium

2. Branding e consapevolezza

Un’altra ragione fondamentale per cui ogni business dovrebbe partecipare ad un evento è per costruire e rinforzare la percezione del proprio marchio.

La grande potenzialità per la tua azienda da questo punto di vista è quella di poter coltivare ed esprimere la sua identità in prima persona.

Gli eventi sono il luogo ideale per condividere le tue idee e far girare il tuo nome esattamente nel modo in cui desideri venga percepito.

Consiglio: Non dimenticare che i giornalisti e i rappresentanti dei media di solito frequentano gli eventi di settore.

Un organizzatore di eventi professionale dovrebbe fornirti una lista di giornalisti ed editori che parteciperanno alla manifestazione.

E’ bene entrare in contatto con loro in anticipo e pianificare un incontro, perché ad esempio potresti ottenere un articolo che metta in evidenza la tua azienda e faccia squillare i telefoni dei tuoi venditori.

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[Enel ha di recente sponsorizzato questo ciclo di incontri internazionali per associare il proprio marchio a concetti moderni di innovazione e sviluppo sostenibile]

3. Coinvolgimento e opportunità di vendita

Gli eventi offrono un impareggiabile livello di coinvolgimento del cliente, con la possibilità di interagirci personalmente e fidelizzarlo.

In più, ogni consulente di marketing esperto sa che le aziende possono realizzare un Ritorno sull’Investimento maggiore sul budget dedicato al marketing mantenendo i clienti esistenti, e generando referenze.

Nel quotidiano è difficile ottenere l’attenzione, anche quella dei tuoi clienti migliori, distratti dagli impegni di lavoro e da mille altre cose.

In occasione di un evento, invece, hai l’opportunità di fare Upselling, cioè di vendere ulteriori servizi e/o prodotti ai tuoi clienti esistenti, introducendoli a soluzioni che ancora non conoscono, oppure di cui non sanno i vantaggi, o di cui ancora non capiscono in che modo possano soddisfare le loro esigenze.

Consiglio: Non organizzare sempre lo stesso tipo di evento.

Pensare in maniera creativa, con l’assistenza di un consulente esperto, ti aiuterà a ispirare un pubblico più ampio e a connetterti in maniera più profonda con chi già ti segue e stima.

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[OSSTEM, la multinazionale coreana leader nell’implantologia dentale, grazie all’evento organizzato da DOUBLE EM ha incontrato il suo pubblico target in Europa (soprattutto studi dentistici), dimostrando l’uso di nuovi macchinari all’avanguardia e stringendo numerosi accordi]

4. Formazione e aggiornamento

La maggior parte delle persone che frequentano gli eventi vogliono fare networking e formarsi.

Entrambe sono potenti leve di attrazione.

Consiglio: Non importa il tipo di evento, in ogni caso la cosa più importante è far comprendere alle persone il valore della loro partecipazione e diffondere poi presentazioni, approfondimenti e conoscenze di spessore.

Queste sono le cose che permetteranno alla tua organizzazione di differenziarsi dalla concorrenza ed esercitare influenza nel settore.

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[Il 59° Congresso Federpol, organizzato da DOUBLE EM, è un esempio classico di evento associativo in cui intervengono ospiti autorevoli e si tengono numerosi seminari d’aggiornamento]

Altri 6 segreti per Eventi che superano le aspettative

Dal momento che gli eventi sono una parte rilevante di ogni Marketing Mix che si rispetti, è bene dedicare la giusta attenzione a tutti i dettagli.

Di seguito ti consiglio 6 tipi di azioni per assicurarti che i tuoi eventi facciano la differenza.

1. Definisci obiettivi realistici e mirati

Il Ritorno sull’Investimento non è qualcosa da considerare solo dopo l’evento. È necessario pianificare in funzione del ROI (Return on Investment) fin dall’inizio e continuare a misurarlo dopo l’evento.

I tuoi obiettivi non dovrebbero limitarsi ai soli moduli di iscrizione e frequenza. Includi anche quanti dei partecipanti diventano tuoi lead e quale impatto ha l’evento sulle entrate a 3-6-12 mesi.

Questo approccio è fondamentale per misurare il valore dell’impegno che ti sarà richiesto, sia che si tratti di partecipare, di organizzare, o di sponsorizzare un meeting.

Per svolgere questa pianificazione al meglio, è importante essere affiancati da un consulente esperto nell’organizzazione eventi, che conosce bene i costi medi e la complessità reale di tale impegno.

Così sarai in grado di fare una previsione realistica degli scenari migliori e di quelli peggiori, così come delle potenzialità e dei rischi associati a tale investimento.

2. Scegli una tematica forte e sii creativo

Come si presenterà il tuo brand?

Quale location e quale supporto tecnico è coerente con la tua mission?

Qual è il modo più efficace per far parlare di te?

Inizia col fare una sessione di brainstorming con il tuo team per elaborare idee valide, e poi consultati con un professionista degli eventi.

3. Includi diversi canali di promozione

Quando metti così tanto tempo ed energia nel pianificare il tuo evento, devi fare in modo che abbia la giusta promozione.

Per generare il maggior numero di iscritti, è necessario agire con e-mail, social media, pubbliche relazioni, e altri tipi di canali di marketing.

Inizia a comunicare con il pubblico potenziale con largo anticipo e fallo spesso. Si tratta certamente di un impegno importante, ma necessario per avere un’affluenza significativa.

4. Segmenta le tue promozioni per raggiungere il giusto pubblico

Differenzia i messaggi in base al tipo di persone, e alle varie categorie che vuoi raggiungere. Gli strumenti del web marketing sono perfetti per questo tipo di lavoro, e ti permettono di personalizzare ogni campagna, ottenendo una potenza superiore rispetto agli annunci generici.

Per farlo, inizia dal considerare dati demografici e di altro tipo, come:

  • Titolo di lavoro
  • Azienda
  • Settore
  • Area geografica

5. Usa bene i Social Media

Essere attivi sui social network prima, durante e dopo l’evento è cruciale per assicurarne il successo.

Dato che gli eventi avvengono in tempo reale, chi partecipa spesso usa i social network per entrare in contatto con altri partecipanti, in un ambiente live.

Ecco alcuni dei canali tramite cui dovresti pensare di coinvolgere i partecipanti:

Twitter: Twitter è un potente strumento non solo per il marketing e la promozione di eventi, ma anche per il coinvolgimento e il collegamento con i partecipanti in tempo reale. Il lavoro di chi si occupa di questa piattaforma è, come minimo,  impostare un hashtag, programmare una serie di tweet, costruire delle liste tematiche, e ricordarsi di twittare dal vivo.

Facebook: Dato che il 74% degli utenti internet in Italia è su Facebook, e la piattaforma si presta bene ai contenuti visuali, questo risulta un luogo ideale per promuovere i tuoi eventi utilizzando una grafica accattivante.

Fai in modo che la pubblicazione inizi 2-3 settimane prima dell’evento e utilizzi un mix di grafica personalizzata, testi persuasivi e poi immagini scattate durante l’evento per incoraggiare i partecipanti a registrarsi.

Google+: La funzione eventi di Google+ consente agli utenti di mandare inviti personalizzati che si sincronizzano in automatico con il calendario di Google quando  l’utente conferma.

LinkedIn: Utilizza LinkedIn per promuovere la tua pagina di registrazione e pubblica articoli di anticipazione su Linkedin Pulse per attirare professionisti del tuo pubblico target.

6. Sii il primo a fare follow-up nel post-evento

Tenerti in contatto con i partecipanti (e anche con chi si è perso l’occasione e non c’era) è una tua responsabilità.

Farlo con costanza ti distingue dalla concorrenza e mantiene fresco il tuo marchio nella mente dei potenziali clienti.

Progetta bene la strategia di follow-up prima dell’inizio dell’evento, includendo soprattutto le email che andranno scritte e il tipo di offerte che puoi riservare ai partecipanti.

Riassumendo

In questo articolo ho voluto mostrarti come ogni azienda (e ogni organizzazione) può trarre vantaggi spettacolari dalla creazione, partecipazione o sponsoring di eventi.

Ti ho svelato anche alcuni segreti dei professionisti di marketing per pianificare una strategia efficace che ti faccia ottenere il successo che ti aspetti.

Se stai pensando di organizzare un Evento interno alla tua azienda oppure per scopi promozionali, ho messo a tua disposizione anche una risorsa in più, in cui puoi scoprire alcuni casi studio di Eventi Aziendali di successo.

Il documento è in realtà un piccolo manuale, adatto a chiunque debba pianificare un evento formativo o promozionale.

 

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