Di Marina Marengo
Introduzione
“I medici preparati sceglieranno i propri collaboratori attentamente, associandosi, se possibile, con quelli più intelligenti di loro stessi.”
-Joseph D. Sapira “Arte e scienza al letto dell’ammalato”
Quando devi organizzare un evento medico-scientifico, sia che si tratti di un convegno o un congresso, piuttosto che una conferenza o un corso con accreditamento ECM, ti trovi sempre davanti a una sfida difficile.
Cerchi di coniugare le necessità promozionali con il valore scientifico, di condensare tutto in un tempo breve e far sì di rendere soddisfatti tutti – partecipanti, speaker e sponsor.
La complessità del compito è enorme.
Magari dirigi una clinica medico-chirurgica, o sei un medico strutturato, un ricercatore, oppure sei responsabile dell’evento per conto di una società scientifica o di una casa farmaceutica.
In ogni caso, non c’è dubbio:
Qualunque sia il tuo ruolo e la tua qualifica, hai bisogno in primis di contare sull’esperienza e il supporto
di professionisti dell’organizzazione eventi.
Sai bene che gli eventi possono essere influenzati negativamente da tutta una serie di circostanze, e una volta che il danno è fatto. .. non c’è una seconda chance per rimediare.
Pensa al caso di un problema tecnico che impedisce agli speaker di farsi sentire dal palco, oppure all’ingorgo che blocca le navette che devono portare i partecipanti alla sede.
E ancora, pensa a un servizio catering insufficiente rispetto alle presenze, o peggio, a del cibo avariato che rischia di mandare centinaia di persone all’ospedale…
Questo è il motivo per cui la pianificazione efficace di un evento richiede un’incredibile attenzione per i dettagli.
Organizzazione e logistica: l’incubo alle porte
Un piccolo errore può mettere in moto una reazione a catena difficile poi da fermare.
Ogni anno in Italia si tengono più di 17.000 eventi medico-scientifici, che coinvolgono in media più di un milione e mezzo di partecipanti.
Nella stragrande maggioranza dei casi, i medici, le società scientifiche o le case farmaceutiche che promuovono l’evento si guardano bene dall’organizzarlo in prima persona, proprio per evitare l’incubo delle tante piccole cose che possono mandare tutto all’aria.
La scelta più comune, e più saggia, è rivolgersi a professionisti dell’organizzazione eventi.
Ma a questo punto si pone sempre la questione di COME scegliere il referente giusto, il più adatto (e preferibilmente con una storia di successo nell’ambito medico-scientifico).
Ecco perché, dopo anni di esperienza diretta in questo settore, ho deciso di creare questa breve guida, che ti darà i parametri per scegliere il giusto consulente e valutare con cognizione di causa il suo lavoro.
Non a caso, quindi, la guida si concentra sugli errori che più frequentemente vedo commettere – sia da parte dei dirigenti e medici che hanno compiuto la sfortunata scelta di fare tutto da sé, sia da parte delle aziende e dai consulenti “molto poco professionali” in cui medici e società scientifiche incappano facilmente (soprattutto quando non vogliono investire una cifra adatta ad un evento serio).
Mi è capitato spesso infatti di correre in salvo di professionisti che, volendo contenere i costi organizzativi, si sono rivolti a chi offriva il preventivo più basso.
E’ inevitabile che chi fa così, si trova poi – di fatto – a dover pagare molto, molto di più di quanto previsto (sia in termini di budget, che di danno di immagine).
Da qui nasce la necessità di dare uno strumento concreto, una vera e propria checklist pronta all’uso, pensata proprio per chi nell’ambito medico si trova a prendere le decisioni delicate che servono per organizzare un evento di successo.
Dal momento che inizi a pianificare il tuo evento medico-scientifico, ti consiglio quindi di tenere a portata di mano questo documento.
Ti garantisco che sarà un punto di riferimento prezioso per valutare il tuo investimento.
Marina Marengo
Owner – Double EM
ERRORE #1
Pensare che i congressi siano tutti uguali
Ogni evento fa storia a sé, e prevede una serie di variabili, tra cui:
numero persone partecipanti,
tipologia del target,
ambito geografico (evento locale, regionale, nazionale oppure internazionale)
In termini generali, dobbiamo innanzitutto distinguere tra congressi – cioè eventi periodici tenuti da enti o associazioni – e convegni, corsi o seminari, che trattano uno specifico argomento rilevante per un certo target.
L’elemento comune di ogni evento (non solo quindi di quelli medico-scientifici) è il riunire una pluralità di persone e di contenuti in un determinato luogo.
E il professionista che si occupa dell’organizzazione deve, come primo impegno, acquisire tutte le informazioni necessarie in merito all’argomento della manifestazione.
Più precisamente, deve aver ben chiari gli obiettivi da raggiungere e le modalità migliori per comunicarli.
La fase iniziale prevede anche un forte studio (possibilmente, con entusiasmo) dell’argomento dell’evento, del pubblico a cui è rivolto e della storia del soggetto che propone l’evento stesso.
E infatti non ha senso iniziare il vero e proprio lavoro organizzativo, se prima non si sono raccolte tutte le informazioni necessarie sul tema specifico dell’evento, tramite documenti e libri, ma anche tramite consigli ed interviste a persone esperte di quell’argomento.
ERRORE #2
Curare male la logistica
La prima cosa che un partecipante nota riguardo la qualità di un evento è la facilità degli spostamenti.
Questo è un aspetto cruciale infatti, che richiede il coordinamento di vari attori e un’attenta programmazione.
Immagina ad esempio quanto scarso appeal può avere un evento organizzato in un luogo difficile da raggiungere.
Se quello è il caso, non avrà senso avere come obiettivo grossi numeri in termini di partecipanti. Nè tantomeno riuscirai ad attrarre ospiti autorevoli.
Un’organizzazione impeccabile invece farà sì che tutti i partecipanti arrivino con facilità alla sede, e potendo muoversi comodamente nella città o nell’area circostante.
ERRORE #3
Sottovalutare la comunicazione
Il contenuto scientifico di un evento è la sua parte più rilevante, ma il marketing è a sua volta il fattore chiave che garantirà successo in termini di partecipazione e impatto.
Per questo motivo è giusto che chi si occupa della “sostanza”, cioè del valore scientifico della manifestazione, non si ritrovi sulle spalle anche questo fardello.
Un piano promozionale efficace prevederà la necessaria pubblicità, in tutte le forme consone, dalla cartellonistica stradale ai social media e alla stesura di comunicati stampa.
ERRORE #4
Sottovalutare la tempistica
Ogni passaggio organizzativo può richiedere da diversi giorni a diversi mesi di preparazione.
L’analisi iniziale è essenziale per capire quanto tempo prima è necessario muoversi, e un professionista serio dispone per questo di tabelle di marcia e deadlines per ogni step del processo.
Se facciamo attenzione a non commettere l’ERRORE #1, vedremo come ad esempio un congresso che dispone già di suo target (facilmente raggiungibile) può richiedere semplicemente un’attività di mailing per il lancio.
Ci sono poi invece eventi che costituiscono, per un motivo o per un altro, una novità e hanno bisogno di essere pubblicizzati per tempo in maniera intensiva.
Utilizzando i metodi del marketing diretto si deve fare in modo non solo di farli conoscere, ma anche di raccogliere fin da subito adesioni e/o sostenitori.
In questo caso bisognerà disporre di molto più tempo, per far in modo di non rischiare un flop.
E per quanto riguarda l’inaugurazione dell’evento, si deve fare una stima di quanto tempo sarà necessario perché sia tutto a posto.
Non c’è nulla di peggio infatti che avere un’aula piena di addetti indaffarati a finire i lavori quando arriva il primo ospite.
L’obiettivo dovrebbe essere quello di avere tutto impostato e pronto almeno 30 minuti prima dell’apertura delle registrazioni.
ERRORE #5
Scegliere fornitori non collaudati
Questo è sicuramente l’errore più grosso:
La scelta e il coordinamento di fornitori di qualità è spesso ciò che fa la differenza tra le varie ditte che organizzano eventi.
Se qualcosa va storto, la responsabilità è del referente a cui ti sei affidato.
Ogni minimo errore (da una hostess che chiacchiera in sala, al tecnico che non è in grado di risolvere il problema, al catering scadente) ricade su di lei/lui.
Dovrà quindi essere sua preoccupazione affidarsi a fornitori competenti e professionali, valutare l’offerta dal punto di vista qualitativo ed economico, ricevere conferma via email o telefono almeno 48 ore prima da parte di tutti i fornitori, per assicurarsi che non manchino materiali, attrezzature e tutto quello che è necessario.
Allo stesso modo, tutta la forza lavoro impiegata dovrà essere pronta, adeguatamente formata e all’altezza della situazione.
ERRORE #6
Non controllare concomitanza con altri eventi della stessa tematica
Sembra ovvio, ma purtroppo non lo è affatto.
Non capita solo che si organizzino convegni e corsi su tematiche simili in luoghi e tempi ravvicinati.
Bisogna stare attenti a pianificare un congresso in occasione di un grosso evento cittadino come il Salone del mobile a Milano o Pitti a Firenze.
Perciò la prudenza non è mai troppa.
Va esaminata l’eventuale concomitanza sia di eventi concorrenti che di altre grosse manifestazioni in città.
In caso contrario, sia il lavoro di marketing che la logistica ne soffriranno e organizzare un evento di successo risulterà una mission impossible.
ERRORE #7
Non dare giusta rilevanza agli sponsor
Chi finanzia e supporta il tuo convegno (o conferenza o altro) va rispettato e riconosciuto, mettendo nella giusta luce il suo logo all’interno delle locandine e dei materiali cartacei.
E anche in sede va dato il giusto spazio agli sponsor.
Il valore del loro contributo è collegato a quello che possono trarne in termini di visibilità e nuovi potenziali clienti, perciò anche se non vuoi rendere l’evento troppo “commerciale”, fa sì che si tratti di attori con interessi vicini a quelli della tua organizzazione.
ERRORE #8
Mettere poca cura nel budget preliminare
Stilare un budget in maniera previdente significa tener conto di tutte le voci di spesa. Dimenticarsi una macro area può infatti far salire di molto i costi a posteriori, oltre a comportare problemi seri.
Un professionista sarà quindi molto trasparente nell’identificare e comunicarti le macro aree di spesa. Queste avranno sicuramente a che fare con:
• sede congressuale (con relativi costi collaterali di attrezzature tecniche, traduzioni, televoter ecc.)
• catering (coffee break, lunch, welcome cocktail, cena di gala, cena per i relatori)
• staff e collaboratori
• ospitalità (trasporto, vitto e alloggio per relatori e ospiti)
• attività di comunicazione e promozione dell’evento (sito, promozione, web marketing…)
• stampati e impaginati (save the date, pieghevole del programma, locandina e cartelloni segnaletici, volume abstract, badge, attestati, cartelline, segnaletica e cartellonistica (considerando sia i costi d’impostazione grafica che di stampa)
• kit congressuale
• attività di segreteria
ERRORE #9
Non fare (o fare male) il contratto con committente
La definizione chiara e la firma di un contratto tutela entrambe le parti (Committente e Organizzatore) e va fatta per stabilire fin da subito diritti e obblighi reciproci, oltre ai rischi di impresa.
In termini molto pratici: se per caso le sponsorizzazioni non coprono i costi, va messo nero su bianco – a priori – chi paga.
Un professionista serio farà sì che questa fase sia veloce ma non approssimativa, e che ci sia accordo e chiarezza riguardo tutti i dettagli.
ERRORE #10
Non dare la giusta importanza alla sede
La scelta della sede è un passaggio delicato, e richiede che l’organizzatore faccia tutti i sopralluoghi necessari.
Nel caso di congressi nazionali o internazionali, inoltre, bisogna muoversi molto in anticipo, precedendo alla prenotazione almeno 1 anno prima.
Stesso discorso vale per le location di tutti i grandi eventi.
La sede dovrà essere adatta alla qualità dell’argomento trattato e alle esigenze sia del pubblico che dei relatori.
Perciò i requisiti fondamentali sono che sia:
facilmente raggiungibile
sufficientemente ampia
ben attrezzata.
ERRORE #11
Non fare sopralluogo
Ne ho già accennato in precedenza, ma questo punto richiede un approfondimento maggiore, visto che molti “specialisti” tendono a trascurarlo.
La site inspection invece va assolutamente fatta, perché serve a verificare tutti gli aspetti.
Ad esempio, va controllata l’adeguatezza degli impianti di ventilazione, di videoproiezione, audio e traduzione simultanea.
E se i microfoni, gli schermi, i lettori DVD, i videoproiettori (ma anche le sedie) non sono presenti o sono insufficienti, è necessario provvedere al loro noleggio con un certo anticipo, assicurandosi della loro adeguatezza rispetto alla sala.
Nel processo di controllo sono inclusi poi anche questi fattori:
• posizionamento del desk registrazioni
• silenziosità delle sale
• assenza di colonne in sala
• numero di servizi sufficiente in rapporto alle persone previste
• accesso senza barriere
• eventuali problematiche di linea telefonica (prova a immaginare come fanno a stare 8 ore in sala un numero x di professionisti con il telefono che non riceve…)
Per quanto riguarda poi la delicata materia del catering, va controllato il menù ma anche il numero di tavoli e del personale in servizio.
E se si tratta di buffet, il numero tavoli-postazioni e quello di tavoli in appoggio, nonché del personale dedicato.
ERRORE #12
Sottovalutare la grafica
L’aspetto grafico garantisce memorabilità, efficacia e riconoscibilità al messaggio fondamentale che l’evento medico-scientifico vuole trasmettere.
E’ per questo che un’agenzia, azienda o professionista dell’organizzazione eventi deve contare su esperti nella cura dell’immagine coordinata, che deve richiamare il tema dell’evento.
Ad esempio, gli inviti devono evitare ogni ambiguità e comunicare la massima chiarezza.
Al loro interno va indicata la data (giorno, mese, anno), l’orario e l’indirizzo preciso.
Non va poi dimenticata una mappa e/o dei link per verificare la posizione e il percorso.
Lo stesso vale naturalmente per la locandina e le grafiche per il web e i social media, che devono essere tutti in linea con l’immagine grafica dell’evento.
ERRORE #13
Sottovalutare l’importanza del briefing
Questo ERRORE è strettamente collegato al #5.
Se la tua organizzazione decide di pianificare da sé l’evento, inoltre, non c’è differenza.
Se è vero che tu sei la mente, a loro volta fornitori, dipendenti e collaboratori sono il braccio.
Sicuramente dei professionisti dell’organizzazione eventi hanno il vantaggio di avere già una rete di riferimento collaudata e team affiatati e qualificati esattamente per tutto quello che riguarda ogni fase di una manifestazione.
Questo si riflette nel management, e nel modo in cui i collaboratori (specialmente quelli esterni e saltuari) sono informati e preparati su ogni fase e ogni particolare.
Sono loro che si interfacceranno per primi con gli ospiti e con i partecipanti, quindi comprendi bene l’importanza del lavoro preliminare di briefing.
Spesso i committenti tendono a far abbassare questa voce di costo, ma ricorda:
Non disporre di abbastanza aiuto il giorno dell’evento,
e non disporre di assistenti e hostess preparati
sono errori che si pagano cari.
ERRORE #14
Non avere un piano di emergenza.
Cosa potrebbe succedere al tuo evento in caso di maltempo, o addirittura se la sede non è affatto raggiungibile?
Si tratta di cose non facili da pianificare, ma che il giorno dell’evento poi diventano impossibili da gestire.
Per questo motivo i professionisti a cui ti rivolgi devono essere in grado di tracciare una strategia di emergenza efficace almeno 2 settimane in anticipo.
Difatti, anche nel caso estremo in cui siate costretti a cancellare l’evento all’ultimo momento, c’è pur sempre bisogno di un metodo preciso per contattare velocemente tutti gli ospiti.
E, in ogni caso, un professionista serio dispone sempre di una lista di tutte le emergenze possibili, e un piano alternativo per ognuna di esse.
ERRORE #15
Non chiedere feedback
Le testimonianze sono uno strumento importantissimo per valutare l’efficacia e la qualità di un lavoro.
Questo vale certamente per chi partecipa all’evento, perché il suo feedback è utilissimo per aiutarti a migliorare la prossima volta, oltre a rendere molto più solida la comunicazione (chi sarà invitato parteciperà molto più volentieri se c’è un elenco di persone, possibilmente di rilievo, che attesta il valore del convegno ecc.).
Ma il feedback è fondamentale anche darlo ai professionisti a cui vi siete affidati, sia per le stesse ragioni menzionate sopra, sia perché in questo modo date la possibilità all’offerta di questi servizi di migliorare, favorendo il successo sul mercato solo di chi fa questo lavoro in maniera seria.
Concludendo…
Bene, ora hai una panoramica alquanto completa degli errori che chi organizza un evento deve assolutamente evitare di compiere.
La buona notizia è questi errori sono facilmente prevenibili. Basta rivolgersi a veri professionisti.
Prima di tutto, inizia dall’avere sempre una copia stampata di questa guida, e utilizzala come promemoria delle cose da non fare.
Ricorda infatti che, specialmente quando si organizza un evento medico-scientico, prevenire è sempre meglio che curare!
Basta una telefonata (o un’email)
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Marina Marengo
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